综合营销项目方案(X6-21天版) |
小微普惠综合项目营销方案X6-21天版
展望2020年,银行的业务开展,遇到前所未有的瓶颈。对中小银行而言,“危”即是“机”。面对零售转型、深耕客群营销的历史机遇。银行需要秉承使命和担当,通过有效拓展城区、城乡、农村市场、提高服务覆盖,准确把握共享金融脉搏,不断做实、做优、做精微生态金融产业链。
银行“小微普惠”综合营销项目,以贷款营销为端口,在贷款营销过程中,兼顾贷存款产品和其他各项产品的综合营销。
1、小微普惠节的组织与召开
2、小微贷产品专项外拓技能提升
A、小微贷专项产品的梳理与包装
B、小微贷产品外拓营销话术提升
C、小微贷产品电话营销技能提升
D、小微贷产品微信营销技能提升
E、小微贷产品营销执行模式初步打造
3、小微贷产品专项业绩提升与能力提升
A、解放思想,聚焦小微
B、提升普惠金融覆盖率
C、提高小微客户建档面
D、提高授信客户量
E、挖掘小微信贷需求,激发小微信贷的用信量
(一)第一阶段9天项目实施安排
1、打造一个农区示范支行、一个城区示范支行
区域 | 内容 |
农区 | • 农区“小微普惠节”启动 • 农区批量数据排查分类 • 农区优质客户“掐尖”营销 • 农区“金融夜校”开展 • 农区外出务工人员线上营销(电话、微信等) |
城区 (商圈、园区、临街商区、社区等) | • 城区区“小微普惠节”启动 • 城区优质客户精准营销、存量客户提升营销、重点区域精准外拓 • 城区批量活动策划 • 城区活动的准备、客户选择与邀约、活动执行与跟踪 • 城区小微企业的精准拜访 |
说明:营销动作落地同时对产品进行梳理、设计、包装 |
2、师资安排
时间 | 内容 | 师资 |
第1-2天 | • 调研 | 1位主导老师或辅导老师 (机构安排1位助教) |
第3-4天 | • 大课授课 | 1位主导老师 (机构安排1位助教) |
第5-9天 | • 辅导导入 | 1位主导老师 1位辅导老师 1位督导老师 |
项目后一周 | • 项目跟踪 | 机构助教或销售,辅导老师辅助 |
说明:示范支行导入营销动作时,其他支行可派人辅助和跟学,内训师可全程参与。 |
3、具体实施规划
时间 | 安排 | 项目内容 | 人员安排 |
提前三天 | 前期 准备 | • 电话和线上沟通、前期物料和事项准备 | 银行 |
2天 | 调研 | • 行方整体业务架构及产品特色 • 员工队伍营销能力等情况 | 1位 老师 |
2天 | 大课 | 一、 银行小微普惠的趋势与打法 1. 新零售时代银行竞争格局 2. 银行新零售转型的趋势与打法 3. 一个中心,两大方向,多元并进 二、 小微普惠营销体系的搭建 1.零售银行产品的整合与创新 ¨ 本行产品的梳理与整合包装 ¨ 产品核心卖点的提炼与挖掘 ¨ 如何编写充满趣味的“营销指引” 2.小微普惠的网格化机制建设 ¨ 横向分区 ¨ 纵向垂直客群细分(农区、社区、商圈等) ¨ 活动设计 ¨ 营销动作(电话、走访、微信、活动、产品发布会等) ¨ 业务引导 ¨ 常态互动 ¨ 现阶段的营销动作 ¨ 客户资源梳理 ¨ 客户情感链接 ¨ 多渠道营销与核心客户维护的关键动作 三、 小微普惠专项营销 1、小微普惠实施全流程分解 2、小微普惠的风险控制 3、小微普惠营销五个关键 4、小微普惠交叉营销策略 5、小微普惠过程中的营销话术设计 6、小微普惠优质客户发掘和“3专”服务 四、小微普惠常态化体系搭建与营销创新 1、小微普惠长效管控机制建立 2、小微普惠工程专项考核机制 3、小微普惠的授信后营销及管理(用信引导) 4、小微普惠的精细化营销与交叉营销 5、小微普惠的“五力营销”模型 6、小微普惠的整体逻辑与操作 五、小微普惠课程总结 | 主导老师 |
辅导 第1-2天 | 农区 上午 | 项目启动 1、活动策划:小微普惠启动仪式的准备 2、村委会批量获取信息 3、专项营销动作辅导 4、工具包的使用辅导 | 辅导老师+网点人员 |
农区 下午 | 1、精准入户宣讲小微普惠并加入微信群 2、在村小组干部带领下精准对接 | ||
城区 上午 | 1、城区支行企业、商圈、社区综合营销 2、城区客户批量获取信息 3、微信营销讲解 4、工具包使用辅导 5、观摩支行带教 | 辅导老师+网点人员 | |
城区 下午 | 1、入户宣讲小微普惠并加入微信群 2、向相关部门及社委了解情况。在相关网格员带领下精准对接 | ||
晚上 | 1、一天工作回顾 2、经验分享与改进优化总结 3、第二天工作安排 | 全体 | |
辅导 第3-4天 | 农区 上午 | 1、示范网点“小微普惠”启动仪式 2、村小组信息采集完善、外部评审 3、优质客户评级授信及用信引导 | 示范网点 |
农区 下午 | 1、入户宣讲小微普惠政策 2、 了解所在村委种养殖大户情况 3、 交叉营销技巧讲解 4、 观摩支行带教 5、 线上微信营销模式辅导 | 示范网点 | |
城区 上午 | 1、示范客群“小微普惠”启动仪式及授牌仪式 2、客户信息采集完善、内部整理及第一批优质客户用信引导。 | 示范网点 | |
城区 下午 | 1、入户宣讲小微普惠政策并建档 2、客群细化与客群分类执行辅导。 3、 交叉营销技巧讲解 4、 观摩支行带教 5、 线上微信营销模式辅导 | 示范网点 | |
晚上 | 复盘会 1、一天工作回顾 2、经验分享与改进优化总结 3、第三天工作安排 | 示范网点 | |
辅导 第5天 | 上午 | 1、用信引导活动。 2、确定诚信户用信走访 3、交叉营销客户挖掘讲解 | / |
下午 | 总结复盘 1、 全员集合 2、 验收三天建档成果 3、 对项目进度做阶段性总结 4、对优秀员工颁奖 5、老师和行领导对后续工作做激励讲话 | / |
(二)第二阶段6天项目实施安排
1、目标:复制3个农区支行、复制3个城区支行
在第一阶段营销能力和营销技能提升的情况下,加大网格化精准营销与场景化活动营销的能力。
2、师资安排
Ø 第10-15天辅导师资4位:1主导老师2辅导老师1督导老师
(督导老师职能含方案设计、物料对接、项目中的宣传与互动)
Ø 项目后一周项目跟踪师资:机构助教或销售,辅导老师辅助。
3、具体执行内容
A、网格化精准营销之九步曲
1.定目标——维度与进度
2.建生态——支行金融生态图
3.制网格——一图两表
4.分客群——八大客群
5.挖需求——痛点、痒点、爽点
6.配方案——一行一策、一客群一方案
7.定动作——七个二模型、六个工具
8.明机制——一格三员.内外结合
9.优考核——新增客户、授信客户、用信客户
B、党建共创场景化营销
(1)党建共创目标
Ø 总体目标
• 建立银企长效合作机制,融合创新,协同发展
• 搭建场景化营销平台
• 促进业务拓展和业绩提升
Ø 近期目标
• 与现有业务对口单位(含服务对象)建立党建共创合作机制
• 打造银行品牌形象和影响力
• 开展党建活动,进行场景化营销,批量获客,实现业务快速提升
Ø 远期目标
• 与本区域内所有党政机关、企事业单位建立党建共创长效机制或合作关系
• 加强经验交流,促进优质资源共享
• 丰富场景化营销活动形式,强化合作,实现营销业绩持续化增长
(2)党建共创场景化营销“四大驱动”
Ø 以自身赋能驱动营销能力提升
Ø 以党建活动驱动营销场景打造
Ø 以宣传造势驱动营销范围拓展
Ø 以党建外联驱动营销机遇创造
(3)党建共创方案匹配
Ø 交叉营销产品匹配方案策划
• 梳理银行自身可在党建共创中资源优势
• 了解银行党员及营销团队的营销能力水平
• 梳理银行业务和金融产品,制定对口单位的营销策略和交叉营销产品匹配方案
Ø 党建共创场景策划
• 设计党建共创主题活动场景
• 方案实施流程制定
• 人员分工安排
• 活动及宣传物料设计准备等
(4)党建共创活动实现业绩提升
Ø 拓宽了更多获客渠道
• 党建共创活动丰富,形式多样,创造了大量营销场景
• 活动过程是创建聚集客户、挖掘客户需求场景的过程
• 客户群体细分,需求更加明确
Ø 创造了更多营销机遇
• 党建共创场景下客户细分可以为银行金融产品/服务创造大量交叉营销的机遇
• 整个对接单位全面覆盖,客户量激增带来业务量快速提升
• 媒体、硬广宣传到位,影响力更强,加速业务增长
C、其他各类活动的策划与落地
一“动”万金、百万行动、精准沙龙策划等
4、具体辅导安排
时间 | 安排 | 项目内容 | 人员安排 |
辅导 第1-2天 | 农区1 | 项目启动 1、网格化精准营销九部曲辅导导入 2、党建共创场景化营销活动辅导 3、一动万金沙龙活动策划与落地 4、工具包使用辅导 5、观摩支行带教 | 辅导老师+网点人员 |
城区1 | 1、网格化精准营销九部曲辅导导入 2、党建共创场景化营销活动辅导 3、百万行动活动策划与落地 4、工具包使用辅导 5、观摩支行带教 | 辅导老师+网点人员 | |
晚上 | 1、工作回顾总结 2、经验分享与改进优化总结 3、后续工作安排 | 全体 | |
辅导 第3-4天 | 按照辅导1-2天内容进行农区2和城区2示范打造 | 辅导老师+网点人员 | |
辅导 第5-6天 | 按照辅导1-2天内容进行农区3和城区3示范打造 | 辅导老师+网点人员 |
(三)第三阶段6天项目实施安排
1、目标
在第一、二阶段营销能力和营销技能提升的情况下,在第二阶段加入网格化精准营销与场景化活动营销的基础上,加入私域流量的营销及存量客户分群分层精准化营销。
覆盖剩下其他全部支行。
2、师资安排
Ø 第16-21天辅导师资4位:1主导老师2辅导老师1督导老师。可另加若干位督导老师,根据支行数量确定。
(督导老师职能含方案设计、物料对接、项目中的宣传与互动)
Ø 项目后一周项目跟踪师资:机构助教或销售,辅导老师辅助。
3、具体执行内容
A、营销模式创新
Ø “三库建模”数据分析与运用
(1)强化线上、线下联动,打通数据获取通道
获取数据是做好客户分层分类管理的第一步。针对当前农商银行存量客户数据获取通道有待进一步畅通的现状,要协调内、外部各方,帮助农商银行获取存量客户多维度数据,夯实农商银行开展存量客户动态精准画像和标签管理基础。农商银行要强化为网点服务的意识,实时关注网点存量客户数据获取和分析需求,做实指导和服务,真正让网点“有数据、会分析”。
数据获取模式一:适用于目前尚未开发运行CRM或OCRM客户关系管理系统,该模式主要通过对《业务变动情况统计表(月、半年、年)》《单位活期存款余额表》,《单位(个人)活期存款利息清单》等报表数据有效分析,获取存量客户资产。
数据获取模式二:有VIP客户服务系统的农商银行。该模式通过向第
三方公司支付一定费用,获得VIP客户服务系统更新数据包,获取“钻石、白金、黄金”客户最近交易数据,进而对“钻石、白金、黄金”客户进行数据分析。
数据获取模式三:适用于目前已上线运行CRM或OCRM客户关系管理系
统,该模式可直接通过相应系统获取存量客户年龄、性别、住址、家庭成员、在农商银行金融资产、办理业务种类、交易记录等基础数据。
数据获取模式四:适用于目前不仅已上线运行CRM或OCRM客户关系管理系统,该模式不仅可获取存量客户年龄、性别、住址、在农商银行金融资产、办理业务种类、交易记录等基础数据,而且可获取存量客户业务偏好、行为习惯、征信交旅等数据。获取的存量客户数据更加多源、多元,可通过多元数据对存量客户实施标签管理,更加精准地刻画客户金融面貌,有效避免“盲人摸象”。
(2)“三库”---微信营销客户群、CRM客户群、辖区内走访建档客户群
微信营销客户群
微信工作号运作
线上引流拓客方案
线上微信活动策划、运作
CRM客户群
唤醒沉睡客户
客户分类认领、维护
转介绍活动策划、执行
辖区内走访建档客户群
获客系统
建档分类模式
优化升级批量授信
客户认领长效激活
B、小微信贷专项营销
Ø 专业客户经理队伍
• 有能力、有担当、有业绩的小微金融营销团队
Ø 专项小微服务流程
• 营销的标准化、流程化小微金融营销服务流程和管理工具
Ø 专门小微金融产品
• 有粘性、多样性、创新性、便捷性、可持续、能盈利的小微金融产品
Ø 专有客户管理和信息系统
• 垂直化、线上化、一体化、规范化、科学化的客户管理和信息系统
C、科技加持——数字化小微
Ø 小微信贷系统功能:客户经理营销APP
• 客户拜访、信息采集、报表分析
• 进度查询、行动轨迹、贷后检查
• 风险预警、网格管理等
Ø 小微信贷系统功能特点
• 财务报表自动还原
• 信贷工厂流程化作业
• 多渠道立体营销获客
• 多维度风控
• 智能化产品配置
• 电子影像管理
• 内置专家评分模型
• 差异化利率定价
• 业务报表统计分析
• 客户经理绩效考核
• 贷后管理及监控
• 大数据风控
• 流水自动化分析
• 内置决策引擎